Retour sur la Matinée Digitale btob : trafic et nouvelles techniques d’acquisition

La dernière matinée digitale B2B de l’Acsel pour 2013 se tenait le 17 décembre dernier, dans les très beaux locaux de Baker&McKenzie. Elle réunissait de nombreux marketeurs et experts du BtoB, venus débattre des nouvelles tactiques d’acquisition.

Florent Nosel, directeur e-commerce de Kiloutou, président de la Commission BtoB de l’ACSEL  ouvre la conférence en rappelant l’esprit des matinées digitales.

La table ronde animée par Vincent Montet, de Grenade & Sparks, réunissait :

•    Matthieu de Renty, Responsable e-Marketing, Edenred
•    Guillaume Rigal, Directeur de l’Agence B2B, Effiliation
•    Sébastien Lacombe, Directeur commercial du site, Companeo/Neoperf
•    Jérôme Stioui, PDG, Ad4screen.

Prune Nouvion, Head of Sales & Marketing Solutions chez LinkedIn intervenait en clôture de cette matinée pour présenter les offres de communication du réseau social professionnel.

Stephanie Wailliez ‏@stephNiouzeo 17 Déc Salle pleine à la matinée digitale BtoB de l’Acsel. Et bcp de nouveaux auditeurs ! Belle conf en perspective. #acselB2B

En introduction,  Vincent Montet, co-animateur de la commission BtoB de l’Acsel, présentait quelques chiffres pour  comparer les investissements B2B et B2C. En B2C, la fidélisation représente 29% des budgets pub, contre 71% pour l’acquisition, selon une étude CCM Benchmark menée auprès des sites e-commerce. 97% utilisent les liens sponsorisés, puis ce sont les comparateurs de prix, l’e-mailing, le display et le référencement naturel. L’affiliation régresse entre 2011 et 2012 (de 78% à 58%), tandis que le référencement naturel progresse de 53 à 64%, ainsi que les réseaux sociaux (de 28 à 36%). Mais si l’on examine les investissements, le classement est différent : la part des liens sponsorisés dans les budgets est très supérieure à celle des autres canaux, compte tenu des coûts des mots clefs. En B2B, le baromètre Adelanto montre des résultats assez différents, avec notamment la part de l’utilisation des réseaux sociaux très forte (84%) et l’importance des séminaires et petits déjeuners dans le mix marketing du B2B. Les plus fortes hausses se retrouvent sur les réseaux sociaux (69%) ainsi que sur l’e-mailing (43%) et les Adwords (41%).  Les entreprises B2B utilisent aussi les enquêtes et sondages comme canal d’acquisition. Sur ce baromètre, l’affiliation reste peu utilisée, voire méconnue (1 marketeur sur 2 ne l’utilise pas).

Quel mix marketing en B2B ? Pour Matthieu de Renty, le mix marketing « idéal » n’est pas très éloigné de l’étude sur le B2C évoquée précédemment. Il distingue le cas de la commande en ligne de celui de la génération de leads. Pour la commande en ligne, 40% du trafic est généré par les leviers push (affiliation, marketing direct, display), et 60% par le pull. Pour la génération de leads, le modèle est différent et la tendance s’inverse : le pull est à 30% (moitié SEM / moitié SEO) et le push à 70%. « Dans le cas de la commande en ligne, une fois la personne convaincue, sa démarche est bien souvent une recherche sur Google et le référencement prend toute son importance. Pour la génération de leads, les visites spontanées sont moins fréquentes, il faut donc inciter le prospect à venir, par des leviers push. »

florent nosel ‏@Fnosel 17 Déc #acselb2b: leviers intentionistes remportent la bataille du dernier clic vs les leviers au display

Les marchés pros et

TPE, nouvel eldorado du B2B Selon Guillaume Rigal, Directeur de l’Agence BtoB, quand les entreprises cherchent des relais de croissance,  elles s’intéressent souvent aux marchés pros et TPE, qui sont à mi-chemin entre le modèle B2B et le modèle B2C. « Investir dans sa promotion sur le web, c’est choisir un modèle économique qui décide du risque commercial supporté. » Il ajoute que nous faisons face aujourd’hui à un nouveau choix de modèles et de stratégie, avec notamment le match « marketing promotionnel vs marketing de contenu », qui touche également les grandes marques du B2C.

Pim-bim ‏@Pimbim_ 17 Déc #AcselB2B Présentation de @GuillaumeRigal La révolution #B2B est en marche by @agenceb2b #affiliationb2b http://fr.slideshare.net/agenceb2b/agence-b2bacselb2b20131217 …

 

Les nouvelles tactiques d’acquisition sur mobile

Stephanie Wailliez ‏@stephNiouzeo 17 Déc La France en retard sur le mobile. Pourtant les pros aussi sont sur leur tablette le soir. #acselB2B

Jérôme Stioui d’Ad4screen rappelle que 2/3 des français ont équipés d’un smartphone et que 15% du trafic vient du mobile. Quelques exemples de tactiques sur mobile :

•    Branding ultra ciblé, via le sponsoring d’apps payantes : L’éditeur fait basculer son application payante vers du gratuit, et c’est l’annonceur qui sponsorise : il prend le contrôle de ce media et peut mener les campagnes qu’il souhaite pour exposer sa marque.
•    Génération de trafic vers site mobile, en utilisant du display, des liens sponsorisés, les réseaux sociaux, et aussi du sponsoring d’apps. Une recherche de communautés et de mots clés très précis est également menée pour cibler finement.
•    Générer des téléchargements d’une application B2B : actions à mener pour bien référencer sur les stores, dans les bonnes catégories, car le classement des stores représente un des principaux modes de découvertes des apps.    Mettre en place un programme relationnel avec ses clients mobiles. Pour entretenir relation et inciter à dépenser on utilise le canal du push notification pour envoyer des alertes (pour réactiver, pour informer d’un nouveau contenu, etc.). Les taux de réaction sont très supérieurs à ceux des e-mails : 8 à 18%.
•    Retargeting mobile : technologie lancée il y a un mois par Ad4screen et qui se révèle aussi efficace que  sur le mobile (testé en B2C pour le moment).

Fernier steph ‏@bouklette 17 Déc • #acselb2b utiliser les sponsoring apps pour faire de la publicité B2b exemple d’HP !#futé !!

Les bonnes pratiques en SEO et SEM Jonathan Vidor, Président JVWeb, et formateur Google Académie, ne pouvait être présent lors de cette table ronde mais a pu diffuser quelques conseils pour réussir ses campagnes adwords en BtoB, en évitant, notamment d’attirer le consommateur final (mots clefs à employer, planning de diffusion, positions à viser, etc.). Il évoque également le RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) que Google a lancé pour faire du retargeting en mots clefs, et les PLA (Product Listing Ads), que Google élargit en ajoutant les catégories services. « Il ne faut pas manquer cette ouverture, pour prendre les premières places.

Mabru Audrey ‏@audreymabru 17 Déc #acselb2b Trucs et astuces AdWords de JVWeb via Vincent Montet: mots clés négatifs et remarketing en mots clés.

Les solutions marketing de LinkedIn LinkedIn permet de cibler ses membres sur de nombreux critères : profession, séniorité, industrie, géographie, formation, taille d’entreprise, groupe de discussions. Les solutions medias intègrent différentes formes de display : classique, en colonne de droite, au CPM, Content ads, intégrant des flux twitter ou des vidéo YouTube par exemple, Slideshare ads, qui permettent de capturer des leads (formulaire « pour aller plus loin »). L’InMail permet d’adresser un message ultra-ciblé, délivré directement dans la boite de réception de la cible (limité à un InMail tous les 60 jours). LinkedIn permettra d’obtenir l’an prochain le mail de la personne qui est intéressée, si on inclut le « oneclick generator » dans son message (on récupèrera ainsi plusieurs données du profil).  Autre possibilité : diffuser dans le fil d’actualité de LinkedIn du contenu sponsorisé (au CPM ou CPC) avec des résultats 10 fois meilleurs que le display classique. Enfin, LinkedIn met en avant les pages entreprises et l’utilisation de son API, qui peut faciliter l’inscription d’utilisateurs (formulaires de contacts, inscription à un événement….), personnaliser l’expérience utilisateur sur un site, ou encore connecter des utilisateurs.

Fernier steph ‏@bouklette #acselb2b les 1ers followers des pages entreprises sur#linked in sont les employés de l’entreprise, futurs ambassadeurs !

 

A l’issue de cette table ronde, les échanges informels entre les participants ont permis à chacun d’approfondir certains points précis des présentations, et de nouer des contacts fructueux pour poursuivre les discussions et préparer les stratégies digitales de 2014.

Compte rendu de Stéphanie Vailliez, Niouzeo. Les slides et le compte rendu complet est disponible pour les membres de l’ACSEL sur l ‘espace adhérents.

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