Frédéric Tardy, Directeur Marketing & Distribution : Les enjeux de la transformation digitale chez AXA, 950 M€ investis entre 2013 et 2015

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Par Frédéric Tardy,
Directeur Marketing et Distribution
Groupe AXA

 

 

 

AXA, lauréat du Prix eCAC40 2015 décerné le 5 octobre aux entreprises les plus digitalisées du CAC40 par la rédaction des Echos Business et membre de l’ACSEL, partage son expérience avec les adhérents de l’Association et nous raconte le chemin parcouru vers la digitalisation de l ‘entreprise.

Notre défi majeur est de comprendre le monde qui arrive. Or, je crois que les entreprises qui auront survécu dans dix ans et connaîtront les plus belles réussites seront pour la plupart les sociétés traditionnelles d’aujourd’hui qui auront compris et intégré le digital au service de leurs clients. Le marché de l’assurance n’est qu’au début de sa mue au niveau mondial. Pour réussir sa transformation digitale, AXA doit prendre une longueur d’avance sur ses concurrents, ceux qui existent déjà bien sûr, mais également les éventuels nouveaux entrants sur le marché de l’assurance. Et cela passe notamment par l’innovation, le recrutement et le développement de ses talents, ou la réinvention de son modèle de distribution, avec les agents. Cette stratégie digitale est une priorité pour AXA, qui y consacre des investissements très importants, 950 M€ entre 2013 et 2015.


Initier la transformation digitale d’un groupe de la taille d’AXA doit être un chantier colossal. Pour où commence-t-on, la tête ou la base ?

C’est effectivement un sujet qui touche profondément la culture de l’entreprise, et il faut tout d’abord que la transformation se fasse dans les têtes : les nouvelles pratiques doivent être impulsées par les dirigeants. S’ils ne sont pas convaincus, la transformation n’aura pas lieu car les jeunes recrues motivées s’épuiseront. C’est pourquoi des recrutements de praticiens du digital comme Yves Caseau (ancien de Bouygues Telecom, au poste de direction de l’agence digitale d’AXA), sont clés. Il faut choisir des personnes à fort impact personnel, mais très humbles à la fois.
Il faut aussi conclure des alliances entre des personnes qui connaissent bien AXA de l’intérieur et des nouveaux venus. C’est l’ancien modèle économique qui génère des revenus, il ne faut pas le dénigrer, car c’est la fertilisation croisée des deux mondes qui produira des résultats. L’injonction au changement doit venir des opérationnels traditionnels, sinon elle est vouée à l’échec. Le « reverse mentoring » est une bonne pratique pour permettre d’accélérer la transformation.
Chez AXA, les métiers et le digital travaillent ensemble au quotidien grâce à la création de « relai digital » pour chaque plateau de métier. Les équipes digitales prônent une culture du collectif, du partage et de l’alignement. L’objectif est d’organiser l’écoute des autres, d’informer, de déjouer les craintes autour du digital et d’instaurer un état d’esprit collaboratif. Un exercice qui peut être jugé chronophage, mais qui est indispensable.
Les exemples de cette transformation ne manquent pas. Durant un voyage d’étude, les équipes de la direction de la distribution d’AXA ont été très surprises de constater que les agents généraux de la Silicon Valley réalisaient plus de 60% de leur chiffre d’affaire sur Facebook, et avaient très peu de contacts physiques avec leurs prospects et clients. Les équipes, qui étaient inquiètes pour l’avenir de l’emploi dans les réseaux commerciaux, ont pu constater que le métier d’agent d’assurance ne disparaissait pas, même s’il changeait du tout au tout.


Concrètement, comment se manifeste cette transformation pour l’entreprise ?

– Pour le client
La numérisation du monde et la révolution des données représentent une tendance de fond qui va entrainer à la fois une redéfinition de l’organisation de l’entreprise et des modes de distribution des produits, mais aussi une redéfinition de la collecte et de l’analyse des données. Le concept de « customer centricity », et d’autres qui y sont associés comme le « quantified self » ou encore la « feedback loop », deviennent essentiels dans la relation avec nos clients, qui est appelée à se transformer radicalement. Cette évolution a déjà débuté : le téléphone mobile est déjà intégré au processus de vente et la distribution a évolué vers un modèle « multi-accès », grâce par exemple aux applications. A l’heure actuelle, un tiers de nos ventes se font déjà en ligne. A terme, c’est toute la chaîne de valeur et donc le business model de l’assurance qui vont être transformés.
A titre d’illustration, l’application « Mon AXA » permet aux clients AXA d’accéder à tous leurs comptes, contrats et services gratuitement depuis leur smartphone. L’application « AXA Drive », véritable copilote des trajets au quotidien, permet non seulement d’anticiper les aléas du trafic en proposant à son utilisateur des solutions adaptées pour arriver à destination, à l’heure et sans encombre, mais qui analyse également la conduite pour aider à l’améliorer.

– Pour le salarié
La formation de nos collaborateurs nous tient particulièrement à cœur et nous avons mis en place différents outils, à l’instar de l’AXA Digital Academy dont la mission est de créer des expériences d’apprentissage innovantes visant à accélérer la transformation digitale du Groupe. Sur un mode plus ludique, nous avons aussi créé un MOOC , Do you speak digital? qui offre à chacun la possibilité de se former à son rythme à ce nouveau monde, depuis l’usage des réseaux sociaux jusqu’aux questions de sécurité de l’information. La mise en place de la stratégie digitale doit aussi s’appuyer, entre autres, sur la jeune génération de collaborateurs à travers le reverse mentoring, qui consiste à instruire les cadres expérimentés grâce au nouveau savoir-faire et savoir être des plus jeunes. Tout cela va jusqu’à changer le lieu de travail, avec plus d’espaces collaboratifs et une réflexion complète sur l’impact du digital et de la mobilité sur nos collaborateurs.

– Par rapport à l’écosystème
Nous avons lancé de nombreuses initiatives qui illustrent notre relation à l’écosystème d’innovation de la société numérique.
Pour être le premier groupe d’assurance à prendre la vague du digital, nous avons choisi, entre autres, de créer un AXA lab dans la Silicon Valley, puis un second à Shanghai, car ce qui se passe en Chine en matière de révolution numérique est absolument fascinant. Ces AXA Labs nous permettent d’être au plus proche de la révolution digitale et de ses acteurs. Nous pouvons ainsi repérer les tendances émergentes et initier des partenariats avec les leaders de cet écosystème – depuis les géants Facebook ou Linkedin jusqu’à de jeunes startups comme Flyer. Nous avons également créé en France et à Singapour des centres de R&D dédiés au Big Data, les « Data Innovation Lab », nous disposons d’une « Digital Agency » qui permet de développer et déployer partout dans le monde des assets digitaux – comme l’App AXADrive aujourd’hui lancée dans 12 pays -, nous avons créé AXA Strategic Ventures, un fonds d’investissement Fintech doté de 200 millions d’euros, et très récemment annoncé la création de Kamet, un incubateur de 100 millions d’euros et qui a pour mission d’accompagner les projets les plus disruptifs de l’InsurTech.
Nous sommes également très impliqué à promouvoir la « French Tech » en France et à l’international, notamment avec AXA Factory qui est un programme d’accompagnement visant à accélérer la croissance de startups dans les domaines de la FinTech et de l’InsurTech, notre collaboration avec des start-ups françaises aux Etats-Unis, comme Kwarter, Work4labs, ou encore notre partenariat avec la « French Touch Conference » que nous hébergeons dans nos locaux à NY.
Nous croyons beaucoup à l’open innovation, et nous avons également lancé plusieurs hackathons, lancé un concours de Data science avec Kaggle (allez voir les résultats, c’est passionnant !) et créé Start In, un challenge d’innovation collaborative ouvert à tous les collaborateurs d’AXA. Les projets vainqueurs de l’édition 2015 sont en pleine phase d’industrialisation et on les verra bientôt arriver sur le marché !


Vous en percevez des bénéfices ?

Le digital a bien sûr un impact sur chacune de ces dimensions, mais ce n’est pas le plus important. Nous ne cherchons pas des gains incrémentaux, mais une transformation complète de l’entreprise, car derrière ce mot « digital » se trouvent en réalité les attentes de nos clients. Si nous ne nous transformons pas, d’autres acteurs – pas forcément issus de l’assurance traditionnelle – prendront notre place. Si nous y parvenons un peu plus vite que les autres, cela nous permettra d’offrir une expérience totalement nouvelle à nos clients, fondée sur l’anticipation de leurs risques et la personnalisation des services, et cela ouvrira des opportunités exceptionnelles pour AXA !


Quels sont les principaux freins rencontrés par AXA dans sa transformation ?

Nous n’en sommes qu’au début de ce processus, le Groupe AXA se porte très bien, certains pourraient s’interroger sur cette nécessité de se transformer, mais je crois en fait que c’est un débat dépassé. La question est plus de savoir si nous accélérons suffisamment plutôt que de passer trop de temps à chercher des freins. L’impulsion du Comité Exécutif et les moyens consacrés à cette transformation montrent l’importance du sujet pour AXA.


VOTRE CONSEIL :

Il faut à la fois être convaincu que toutes les organisations peuvent se transformer, ne pas avoir peur du changement et, parfois, de la disruption, et s’ouvrir, se connecter à l’écosystème digital qui est en train de se développer à San Francisco, à Shanghai mais aussi à Paris et dans beaucoup d’endroits en France.

Frédéric Tardy, Directeur Marketing et Distribution Groupe AXA

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