Guillaume Dolbeau, Responsable Innovation chez PMU : le Digital, un levier de croissance et de transformation d’image

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Par Guillaume Dolbeau
Responsable Département Innovation
PMU

Jusqu’en 1999, le PMU distribuait essentiellement son offre de paris hippique dans les points de vente (essentiellement CHR), complété par un service de prise de paris par téléphone en 1968, puis une offre sur le minitel en 1989. Ce dernier enregistrera 10 ans plus tard 80 millions de connexions : plaçant 3615 PMU comme l’un des 10 premiers services télématiques français les plus exploités.

Certains pensent à tort que le PMU s’est modernisé, voire a commencé à utiliser les nouvelles technologies à compter de 2010, date de l’ouverture en France du marché des jeux en ligne. Or c’est bien 10 ans auparavant que nous nous sommes engagés dans la voie du digital, et j’ai eu beaucoup de plaisir à participer à la création de cette nouvelle phase de développement du PMU.

Ainsi, dès 2000, nous avons décidé d’investir dans les nouvelles technologies pour répondre à 6 enjeux :

  1. Générer du business
  2. Recruter de nouveaux clients
  3. Répondre aux attentes de nos clients
  4. Moderniser la marque et l’entreprise
  5. Créer de nouveaux modes de paris
  6. Surprendre, inciter et développer l’usage

Le PMU
en bref :

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1er opérateur de pari mutuel en Europe et n°3 mondial, également opérateur en ligne de paris sportifs et de poker en France. Sa vocation est de financer la filière hippique française.

Le PMU commercialise les paris sur plus de 15 000 courses de chevaux sur le territoire français dans près de 13000 points de vente et on line. En 2014, le chiffre d’affaires a été de 10 milliards €.

Le site figure dans le top 5 des sites e-commerce en France avec 1,7 milliard € d’enjeux.


Dans un 1er temps, nous avons mis l’accent sur le on line

C’est ainsi qu’en s’appuyant sur la chaîne de TV, Equidia, nous avons décidé de lancer en 1ere mondiale un service interactif de prise de paris sur les téléviseurs, en partenariat avec les plateformes TPS et Canalsatellite. Également en 2000, nous avons créé un service d’informations hippiques sur les terminaux mobiles, permettant à nos clients d’accéder en temps réel à toute l’information nécessaire pour préparer leurs paris.
Puis les innovations se sont succédées avec la création entre autres en 2003 de www.pmu.fr, regroupant à la fois toute l’information hippique et la prise de paris en temps réel, le lancement d’une offre transactionnelle hippique sur mobiles en 2006, enrichie d’applications pour terminaux nomades (mobiles ,tablettes) sur les activités sport et poker sur lesquels il est possible de jouer 24h/24. Bien évidemment toute l’offre digitale est régulièrement optimisée, rénovée pour répondre à nos objectifs.
Enfin, au-delà des innovations de services, le PMU s’est structuré pour recruter, animer et fidéliser ses clients on line. Le déploiement de la présence sur les réseaux sociaux a également été un axe important.
Cependant, il était important de ne pas créer un système à 2 vitesses entre le réseau de nos points de vente qui constitue une vraie force et qui génère encore 85% de notre chiffre d’affaires et un réseau on-line très développé.


Priorité aux services en points de vente.

Outre les terminaux de paris utilisés par les titulaires des points de vente, le PMU a déployé différents supports digitaux pour développer les ventes et apporter du service à nos clients. Ainsi, des bornes de prise de paris hippiques sont disponibles depuis 2006, équipées notamment de lecteurs de paiement sans contact. En 2010, pour développer notre connaissance des clients en PDV, mais aussi les fidéliser et leur faciliter le paiement, nous avons lancé la carte PMU, carte sans contact. Plus récemment, des écrans de diffusion d’informations hippiques ont été déployés en complément d’une application mobile dédiée (MY PMU) pour les parieurs de notre réseau.

Tous ces éléments nous ont permis de développer nos activités, générer du business additionnel, offrir des services appréciés par nos clients tout en contribuant efficacement à la modernisation du PMU.


Comment le développement digital du PMU a-t-il été réalisé au regard de la puissance de votre réseau physique ?

Lorsqu’on dispose d’un réseau de points de vente aussi important que celui du PMU, il est important d’avoir une approche de développement de nouveaux canaux numériques cohérente et mesurée. Effectivement, à chaque fois que nous avons décidé d’investir dans le développement de services digitaux (web, mobiles, tablettes), nous avons positionné ces offres comme complémentaires par rapport à notre offre off-line pour éviter de venir en frontal. L’objectif étant bien évidement de ne pas cannibaliser notre réseau. Nous avions donc une « frontière virtuelle » qui nous a contraints à ne pas pouvoir communiquer dans les points de vente sur nos offres digitales, au risque de transférer certains de nos parieurs sur le digital et d’affaiblir le réseau de PDV. Ainsi, et c’est encore le cas aujourd’hui, aucune communication relative à nos services transactionnels n’a été effectuée dans les points de vente. Notre force aura été de créer puis développer une activité digitale importante sans pouvoir communiquer directement auprès de nos parieurs les plus captifs. Grâce à la création en 2003 d’une équipe ad’hoc dédiée aux activités digitales et en lien avec toutes les équipes concernées, nous avons pu mettre en place une stratégie de communication exclusivement on-line adaptée.

Avec le fort développement des supports et services digitaux depuis quelques années, c’est un nouveau paradigme qui s’est mis en place. La majorité des entreprises commerciales et des lieux de distribution toutes activités confondues est aujourd’hui équipée ou d’interfaces ou de services digitaux. Au travers du web, et des devices nomades, la digitalisation est entrée en force dans les réseaux physiques pour mieux servir le consommateur.

C’est ainsi que nous avons mis en place des services adaptés à nos clients de notre réseau physique en mettant à profit notre expérience digitale.

En 2006, le PMU a mis en place des bornes de prise de paris dans les points de vente pour à la fois permettre à nos parieurs de pouvoir parier jusqu’au plus près du départ de la course sans risquer de se voir gêné par une affluence trop grande au guichet, mais aussi offrir la possibilité à ceux qui ont moins l’habitude de nos paris de s’initier sans « peur de ne pas savoir faire ». En 2010 nous avons déployé la Carte PMU dont l’objectif est de faciliter la prise de pari. Elle permet de créer un compte spécifique grâce auquel on peut jouer en point de vente. C’est une technologie sans contact, qui fait du réseau PMU le plus grand réseau sans contact de France.

En 2013, nous avons mis en place des écrans tactiles pour diffuser l’information en temps réel en complément de la chaîne Equidia qui retransmet en direct les courses. Ces écrans ont été immédiatement adoptés par nos clients, car leur contenu est essentiel pour bien préparer leurs paris. D’ailleurs si ces modes d’accès sont adoptés « immédiatement » par les joueurs, c’est en grande partie car ceux-ci reposent sur des ergonomies de type smartphone, aujourd’hui suffisamment répandues dans la population.

A l’image des Français, près de la moitié des clients PMU sont équipés de smartphones. C’est pourquoi, plus récemment, nous avons lancé une application mobile à destination de nos parieurs en point de vente. My PMU est « le compagnon de jeu » et qui donne accès à toute l’information hippique avec, entre autres, le programme complet des courses, les informations en temps réel sur les partants, les rapports, des pronostics présentés de façon ludique, ou de l’alerting. En lien avec ce que j’ai expliqué précédemment, pour les bénéficiaires de la Carte PMU, MyPMU offre la possibilité de consulter ses gains en détail, d’effectuer des retraits et approvisionnements. Si le parieur n’a pas de compte Carte PMU, il peut en créer un depuis MyPMU. Bien évidemment, la géolocalisation du point de vente le plus proche est proposée. Un enrichissement de cette application est en cours pour permettre à terme de préparer son pari de façon digitale depuis son mobile et le payer dans le point de vente, en espèce ou de façon dématérialisée. Toutes ces innovations se font dans une logique d’optimisation du parcours de nos clients pour leur offrir un service sans couture.


Pour vous, comment le digital crée de la valeur ?

Le digital est une source de revenus supplémentaires. A titre d’illustration, je peux vous donner quelques chiffres :

Fin 1999, le Minitel, seule activité « numérique » du PMU représentait 93 millions € d’enjeux soit 1,7% de CA du PMU. En 2014, le digital a représenté 1,7 milliard € soit 17% de CA du PMU, sans pour autant impacter l’activité de nos points de vente.

L’atteinte de ces chiffres a été possible par différents éléments :

  • L’apport régulier de nouveaux services auprès de clients existants comme j’ai pu vous les détailler permettant ainsi de générer plus de paris et donc de chiffre d’affaires
  • La capacité à recruter de nouveaux clients via le digital. En effet, nos offres digitales ont permis de toucher ceux qui ne voulaient ou ne pouvaient pas se rendre en PDV.
  • L’ouverture du marché des jeux en ligne en 2010, avec la captation de nouvelles cibles et donc l’émergence d’un nouveau marché (sport & poker)
  • Le digital est un support à l’activité PMU, par le développement de nouvelles interfaces à destination des parieurs, par la « digitalisation » des points de vente, ou encore par l’ajout de nouvelles activités telles le poker et le sport.

Enfin le digital est également une source d’innovation permanente. Grâce à l’innovation, on génère de nouveaux business.


Parlons d’innovation. Comment vivez-vous ce sujet ? Comment traitez-vous ce sujet au PMU ?

Comme vous avez pu le comprendre, mon expérience au PMU a toujours été axée autour des nouvelles technologies, des nouveaux services, des usages clients, dans un objectif business. Dans les années 2000, on parlait de développement comme axe essentiel pour les entreprises, puis on a parlé de numérisation, et plus récemment de digitalisation. Mais au travers de tous ces mots, c’est l’innovation et la capacité des entreprises à se transformer que l’on retrouve. Certaines y arrivent, d’autres ont plus de difficultés, ou prennent davantage le temps car elles n’ont pas les moyens, les compétences voire l’envie. Mais pour moi, une entreprise se doit de s’interroger au quotidien sur ce qui peut demain l’aider à se développer, à atteindre de nouvelles cibles de clients, à se différencier de ses concurrents. Cela peut passer par une nouvelle approche business comme par exemple les modèles UBER, Ventes-Privées ou Blablacar, mais aussi par l’utilisation des nouvelles technologies pour faciliter les parcours clients ou l’expérience clients.

Ainsi, l’expérimentation d’ACCORHotels avec son chariot connecté imaginé par des étudiants pour faciliter la gestion du nettoyage des chambres. À partir d’une tablette, le personnel est informé, pour chaque chambre en temps réel, des besoins de maintenance (fuite d’eau, ampoule…) et de la disponibilité ou non de la chambre.

Un autre exemple est le développement de la robotique qui sera certainement un changement majeur dans la relation clients des prochaines années. Aldebaran, un des pionniers sur ce secteur prometteur expérimente actuellement avec plusieurs partenaires ses robots Pepper et Nao pour accueillir les clients, les renseigner sur une carte de fidélité, les divertir et mesurer leur niveau de satisfaction à la sortie du magasin.

Enfin tout ce qui se fait au travers de capteurs, que ce soit des GPS, des vêtements connectés ou autres beacons, de nouveaux territoires s’ouvrent pour les acteurs économiques qui s’engageront de façon volontariste dans la voie de l’innovation au service de ses clients et de son business.

Mais attention, innover juste dans une optique technologique ou pour dire qu’on a juste fait quelque chose d’innovant pour le dire mais sans usage client est un non-sens, voire un risque !

Au PMU, fort de notre histoire depuis ces 15 dernières années, nous avons mis en place il y a 2 ans une démarche structurée d’innovation. Celle-ci a pour vocation d’accompagner l’évolution du business model du PMU et à renforcer sa présence en ligne, voire sa digitalisation.

Ainsi en réunissant des compétences marketing & IT, nous avons créé PMU Lab dont le cœur d’activité est l’innovation en matière d’expérience client. Les cibles considérées sont le client final (le parieur), le prospect et le titulaire du point de vente. Les innovations imaginées portent sur toutes les activités du PMU – hippique, sportif et poker – sur la prise de pari comme la diffusion d’informations, en point de vente ou en ligne.

Les principales missions de PMU Lab sont :

  • Organiser la veille technologique et marketing permettant d’identifier les innovations d’intérêt
  • Structurer la sélection des innovations à développer ou à acquérir par le PMU
  • Expérimenter les outils & concepts innovants sélectionnés
  • Développer et concrétiser les innovations qui contribuent à transformer l’expérience client en préparant le terrain à l’industrialisation
  • Valoriser les innovations et la technologie PMU auprès des médias et en externe

Comme j’ai pu vous l’expliquer précédemment, si une technologie existe mais qu’aucun usage client ne peut être clairement identifié et explicité, nous ne l’expérimentons pas.

A titre d’exemple de sujets que nous avons traité dans le cadre de notre démarche d’innovation, on peut citer une expérimentation en 2014 liant une application mobile à la technologie Ibeacon en équipant 200 points de vente à l’occasion de la Coupe du monde de football , la conception et la réalisation de tables tactiles pour s’initier et parier de façon ludique, de nouvelles interfaces de bornes, le tournage d’un film au cœur d’une course hippique en 360° pour vivre la course de façon immersive avec la technologie Oculus, ou encore l’équipement de chevaux avec des GPS pour capter des informations en temps réel sur le déroulé de la course et les restituer aux parieurs en temps réel ou leur faire vivre la course en 3D comme s’ils étaient à la place du jockey.

Après avoir été testées avec nos clients, certaines de ces expérimentations ont été industrialisées.

L’émergence rapide de nouvelles technologies, de nouveaux usages, et de nouvelles idées notamment en provenance des écoles spécialisées ou de startup qui foisonnent les différentes structures d’accompagnement sont autant de sources d’innovation et de réflexion sur le futur de nos activités. Tout est à créer, réinventer dans tous les domaines à condition d’accepter et faire accepter que l’échec ne soit pas une faute personnelle, mais un tremplin pour réussir la prochaine étape. C’est ce qui est passionnant dans un métier comme le mien.


Enfin, à titre personnel, comment avez-vous vécu cette transformation du PMU et quels sont les conseils que vous pouvez nous donner ?

Lorsqu’ en 2000 nous avons commencé à travailler sur notre vision digitale et nos objectifs business notamment pour le web, je dois vous avouer que peu de personnes nous ont soutenus. Mais mon équipe et les personnes impliquées dans notre aventure ont été formidables. Certains du bien fondé de notre approche, nous savions que seule la réussite de nos projets saurait être le véritable déterminant. Et je crois que les résultats parlent pour nous…

Jusqu’il y a quatre-cinq ans, la technologie et l’essentiel de l’avenir d’une entreprise était aux mains des ingénieurs et de l’IT. Depuis, les marketers, les designers, les commerciaux ont pris le pouvoir, c’est une révolution majeure. Aujourd’hui, on pense d’abord au client et à ses besoins. Il faut donc avoir une approche partagée entre les métiers et l’IT pour que chacun contribue de façon efficace et cohérente à l’avenir de l’entreprise.

Quand on fait ce métier, il faut sans cesse inventer, imaginer, justifier, démontrer, expliquer et convaincre, mais aussi être patient et persévérant. C’est ce qui fait met du piquant dans mon job au-delà de la technologie et des innovations.


VOTRE CONSEIL  :

Inventer, Innover, créer, imaginer, faire et refaire, ne jamais abandonner, sont les missions qui m’animent au quotidien.

Sachez vendre vos idées même face à la critique ou au doute

Sachez écouter vos collaborateurs et vos dirigeants

Soyez curieux, à l’écoute

Soyez créatifs, innovants

Faites évoluer vos équipes en mixant généralistes et spécialistes

Appuyez-vous sur des savoirs faire internes et externes et ne pas tout sous-traiter, mais aussi ne pas tout internaliser

Faites accepter que l’échec est possible dans une démarche expérimentale

 

Guillaume Dolbeau, Responsable Innovation PMU
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